Hoy vamos a poner la mirada sobre un elemento que afecta tanto a adultos como a niños constantemente y a cuyos efectos están expuestos los más pequeños de forma directa e indirecta. El elemento del que os hablo es la publicidad, del que no podemos negar que ocupa una gran parcela de espacio en nuestras ciudades y nuestros hogares, a través de los medios de comunicación, principalmente. No podemos ignorar que el mundo del niño está afectado y modelado en parte por la influencia de la publicidad y no solo de la publicidad infantil. Por eso, nos parece interesante analizar uno de los anuncios que podrían encontrarse nuestros alumnos o hijos en cualquier momento viendo la televisión o utilizando alguna plataforma de vídeos.
El anuncio que os propongo analizar en este caso pertenece a una campaña de una marca de relojes y joyería publicada durante el año pasado y es el siguiente:
En el anuncio podemos ver a una mujer fantaseando sobre la noche anterior mientras espera a que le sirvan el desayuno que se llevará a casa, presumiblemente para compartir con el mismo compañero que hemos visto en el flashback. Tanto la mujer como su compañero son jóvenes, guapos y, podemos deducir que exitosos más allá de su vida sentimental. La joven lleva como atuendo únicamente la que parece la camisa de su compañero y un reloj y, mientras se con su desayuno, otras mujeres que están solas (aunque de manera muy diferente, como veremos más adelante) en la cafetería, la ven marcharse. No hay diálogo en todo el anuncio pero se puede escuchar Highway to hell de AC/DC y aparecen grafismos con el hashtag #soylibre y lo último que podemos ver, después de ver los relojes que nos anuncian, es el nombre de la marca, Viceroy, con su lema 'Es lo que soy', que en anteriores campañas aparecía algo cambiado: 'no es lo que tengo, es lo que soy'.
Ahora que tenemos una pequeña enumeración de todos los elementos del anuncio, que analizaremos más en detalle en las líneas que siguen, podemos analizar cómo estos son parte de las maniobras para conseguir los objetivos de la publicidad.
En primer lugar, veamos la asociación de estímulos utilizada por el anuncio para que asociemos el producto promocionado con determinados refuerzos positivos. En nuestro spot aparecen dos elementos que se consideran refuerzos positivos primarios: la comida (el desayuno que va a buscar la chica) y el sexo (todo el flashback de la noche anterior y el propio contexto del anuncio, situado temporalmente en 'la mañana siguiente'). También se nos muestran algunos de los refuerzos considerados secundarios, como el éxito social, el reconocimiento o el dinero. La manera en que estos refuerzos aparecen es algo menos explícita: están en el ambiente. La protagonista y su compañero tienen un aspecto que se corresponde con todos los estándares de belleza, incluida la juventud, esto ya los coloca en una posición privilegiada dentro de la escala social. La relación establecida entre ellos podría considerarse también un éxito en lo social para ambos, puesto que las relaciones amorosas se consideran como tal. Por otro lado, la cafetería en la que la chica espera por su desayuno está lejos de parecerse a una cafetería de un barrio cualquiera y el hecho de que la mujer no se moleste en vestirse para ir hasta ella implica que ella o su compañero viven cerca, viven en una zona de alto poder adquisitivo, aquí aparece el refuerzo del dinero. También podemos ver esto en el atuendo de la única persona en la que se para la cámara dentro del local, una mujer con ropa y maquillaje algo ostentoso. Tanto esta mujer como otra que podemos ver al fondo mientras la joven sale de la cafetería, la miran asombradas. No sabemos si sienten envidia, pero está claro que advierten su presencia y que no las deja indiferentes, ahí está el reconocimiento social, esa mujer tiene algo y no sé como lo ha conseguido. Afortunadamente, los espectadores sí podemos conseguir lo mismo, que nos miren así y el mismo tipo relaciones con un pequeño gasto que no significa nada para nuestra siempre creciente cuenta bancaria.
Además, los productos anunciados están también presentes a lo largo de todo el spot, no solo podemos ver los relojes al final, sino que la protagonista lleva uno de ellos y en el flashback puede verse a los dos protagonistas con joyas de la marca. El anuncio no nos deja olvidar que todas esas recompensas están directamente relacionadas con la posesión de uno de estos productos. No hace falta apelar a su funcionalidad, ni a los beneficios de su uso, como diría Don Draper(1), 'no es un reloj, es un tema de conversación'.
Los estímulos y refuerzos que acabamos de ver apuntan directamente a determinadas emociones del espectador, ya hemos hablado de como la protagonista acapara las miradas de los presentes que puede que no conozcan tan bien como nosotros lo acontecido en las últimas horas de su vida pero le atribuyen, con toda seguridad, ciertas características. Saben que es una mujer segura de sí misma, porque le hace falta arreglarse tanto como lo hacen ellas para esa pequeña salida matutina, se ha puesto encima lo primero que ha encontrado y que resulta ser una prenda que deja ver que no ha pasado la noche sola. Es una mujer joven que disfruta de su libertad sexual, es deseable, es divertida y ha quedado claro que no está sola. Contrasta de manera evidente con las otras mujeres que la miran mientras se va, estas están solas, muy arregladas y bien vestidas a una hora temprana de la mañana en una cafetería y no son tan jóvenes como ella. Algo va mal, el espectador sabe cuál de esas personas quiere ser y no es la que se queda mirando un la cafetería. De esta manera el spot utiliza lo emocional de forma bidireccional, te da las dos opciones: la exitosa, la que ambicionas y la que no lo es tanto (estos personajes si parecen tener dinero y algo de éxito social porque están en el lugar que ella, pero de una manera muy distinta), la que temes terminar siendo . Todo esto queda rematado con la aparición del hashtag #soy libre, es el mensaje que se nos pretende grabar a toda costa: 'esta mujer hace lo que quiere, ¿y tú?' Y el primer paso a dar para conseguir esa libertad total es hacerte con un reloj Viceroy, para contar todas esas preciosas horas de libertad. Cabe destacar aquí como la herramienta más evidente de contraste entre la protagonista y el resto de personajes es la soledad de estas últimas. La joven protagonista hace lo que quiere y es libre y dentro de esa libertad y empoderamiento lo más importante es que no está sola. No es inusual ver en publicidad que estos dos valores se relacionan con la mujer asociándolos siempre a su sexualidad y capacidad para ser atractiva y esto chace que los valores supuestamente 'feministas' del anuncio queden puestos en cuestión, si no claramente eliminados.
El contraste entre los personajes del anuncio nos lleva a una técnica muy utilizada en publicidad, se trata del denominado 'efecto bandwagon'. Este efecto aparece aquí a través de esta última parte del anuncio en que vemos a la protagonista en el contexto total y tenemos acceso al efecto que causa en la gente que tiene a su alrededor. Como ya hemos comentado, el anuncio parece establecer dos equipos con valores muy específicos (la menos en el caso de los exitosos) y pone al espectador ante una pequeña bifurcación existencial, le obliga a tomar una decisión respecto a su vida y asocia sus posesiones directamente con su valía como persona. No olvidemos el tema de la marca 'Viceroy, es lo que soy'. Este sofisticado anuncio utiliza al final el antiguo truco de hacer distinción entre 'los que lo tienen' y 'los que no lo tienen'. Si no tienes uno de esos relojes eres como esas mujeres del anuncio, que son meras espectadoras de la vida de gente como la protagonista, que sí tiene un reloj Viceroy. Apela a la ansiedad(2) de estatus social, a la necesidad de estar entre el grupo exitoso y no quedarse fuera de onda.
Ya hemos mencionado varias veces el uso del hashtag #soy libre y el lema reconocible de la marca 'no es lo que tengo, es lo que soy'. Las campañas publicitarias de esta marca han conseguido que este lema quede directamente asociado a ellos y forme parte del repertorio popular como los de tantas otras marcas, pero además, se suma a las últimas tendencias en redes sociales utilizando un hashtag. Este hashtag varía en diferentes anuncios de la marca, de forma que existe también un anuncio para #soyúnico. Es decir, que el mensaje del lema de Viceroy está claro, no importa lo que tienes, sino lo que eres. Pero, irónicamente, este lema es utilizado en un anuncio publicitario de un producto cuya mayor potencialidad es la de ser poseído por ti. Así que realmente, sí se es lo que tienes lo que importa, porque ya ha quedado claro que sin uno de estos relojes, no tendrás una vida tan apasionante como la de aquellos que sí lo tienen.
El anuncio funciona perfectamente sin necesidad de diálogo y lo que podemos oír es el comienzo de la canción Highway to hell, del grupo AC/DC, una canción que habla de libertad, de ir camino a 'la tierra prometida' sin las interrupciones de nadie y mientras los demás miran. No podría ser más acertada para acompañar a la temática del anuncio, aunque la canción no naciese con la intención de vendernos nada, como sí sucede con el anuncio.
¿Por qué es importante hacer un pequeño análisis como este? Sencillamente porque haciéndonos conscientes de las motivaciones que existen en cuestiones como la publicitaria, tomamos de alguna forma el poder sobre ellas. Si la publicidad intenta apelar al subconsciente, a lo emocional, a nuestras ansiedades y ambiciones y lo consigue con muchos adultos, ¿cómo afectará a los niños? Debemos ser capaces de ver cómo se nos puede manipular con fines lucrativos para conseguir que no nos afecte. De la misma manera que nos aterran más esas películas de miedo en las que no podemos ver al monstruo, la publicidad se beneficia de todo lo encubierto y los niños son especialmente vulnerables porque no conocen esto y sí dependen de muchos valores como la aceptación y presión dentro del grupo. Por eso es importante que como padres y docentes conozcamos las dinámicas que afectan a la realidad de nuestros hijos para construir en ellos las estructuras de defensa necesarias, para que siempre sean críticos con su entorno y los estímulos que reciben de él. Ahora solo queda ponernos manos a la obra.
(1) Personaje protagonista de la serie Mad men, ambientada en el mundo de la publicidad en los años 60
(2)Una lectura recomendable sobre este tema es el libro 'La ansiedad por el estatus' del autor Alain de Botton
Imágenes obtenidas del anuncio publicitario analizado.
